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我們?cè)趯?xiě)公眾號(hào)軟文、新聞文案等相關(guān)文案時(shí)，常常會(huì)犯以下錯(cuò)誤，因?yàn)槲覀冃枰苊夂芏嗟恼`區(qū)，我這里講一下標(biāo)題和正文的誤區(qū)。
寫(xiě)文案標(biāo)題有 5 個(gè)注意點(diǎn)，遵循這 5 個(gè)注意點(diǎn)能夠避免標(biāo)題誤區(qū)。
這是很多工業(yè)品企業(yè)常犯的錯(cuò)誤，我們?cè)诠I(yè)品企的文章標(biāo)題中會(huì)見(jiàn)到一些很空洞但沒(méi)有多少意義的詞，比如：“價(jià)值非凡”、“優(yōu)良品質(zhì)”、“卓越不凡”，當(dāng)你把這些幾乎沒(méi)有任何意義的詞組合在一起時(shí)，你就等于寫(xiě)出了一個(gè)死標(biāo)題。
因?yàn)榇蠹叶歼@樣寫(xiě)，你如果都是一些無(wú)意義的詞語(yǔ)，客戶(hù)都是不愿意看的。常見(jiàn)的死標(biāo)題例如：XXXX公司，一家卓越不凡的企業(yè)；xxx產(chǎn)品，優(yōu)良品質(zhì)、價(jià)值非凡；xxx產(chǎn)品，給你提供最滿(mǎn)意的服務(wù)。
新鮮的事物總是更容易引起別人的注意，陳舊乏味、婦孺皆知的內(nèi)容總是沒(méi)人愿意看的。當(dāng)你寫(xiě)了一個(gè)非常乏味且非常老套的標(biāo)題時(shí)，就好像是你把一盆被炒了N次的冷飯又炒一遍給別人吃。
你的標(biāo)題需要結(jié)合產(chǎn)品、行業(yè)等，給人期待、好奇、與眾不同等感覺(jué)，讓人看了就想點(diǎn)。
可能你會(huì)告訴我，一些國(guó)外的文案不就是這樣的嗎，看了之后叫人半懂不懂的。的確是這樣，但是你要搞清楚的一點(diǎn)是，人家的品牌本身就已經(jīng)成為了討論話(huà)題，他們的廣告目的是為了品牌宣傳。
例如：國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、滴滴等標(biāo)題的文章，即使不知道標(biāo)題講的啥，別人看到標(biāo)題中有馬云，滴滴這樣的詞語(yǔ)，都會(huì)條件反射的去點(diǎn)。而你的企業(yè)，沒(méi)有大品牌的背書(shū)時(shí)，需要通過(guò)標(biāo)題讓別人初步知道你要講什么。你不是大品牌，如果不了解你的客戶(hù)，甚至不是你的客戶(hù)看到你的一頭霧水的標(biāo)題，是不會(huì)點(diǎn)擊的。
有的人覺(jué)得寫(xiě)一些低俗搞笑的內(nèi)容就可以取得不錯(cuò)的效果，比方說(shuō)：“他昨天中午吃了屎”，這句話(huà)的確有些搞笑……但是，文案是需要加工的，不是張口胡說(shuō)的，這句文案確實(shí)能引起別人的注意，但是卻不能引起聯(lián)想而且低俗，是無(wú)法達(dá)到你想要的效果的。
而且這樣的標(biāo)題寫(xiě)出來(lái)的文案雖然能夠吸引點(diǎn)擊，但是與你的企業(yè)、產(chǎn)品完全不相關(guān)。還有切忌浮夸、虛假、造謠等文章，不僅沒(méi)有效果，還損害企業(yè)形象。
例如XXX出軌，讓我認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)。因?yàn)?9%的企業(yè)的軟文很難與熱點(diǎn)搭上關(guān)系，即使通過(guò)這樣的標(biāo)題和文章你獲得了大量的閱讀，但是看得人都不是你的潛在客戶(hù)，根本就是無(wú)效的閱讀。
寫(xiě)文案內(nèi)容有 5 個(gè)注意點(diǎn)，遵循這 5 個(gè)注意點(diǎn)能夠避免正文誤區(qū)。
打個(gè)比方，同樣是一道菜，用兩種名字放在菜單上，一個(gè)叫“錢(qián)江肉絲”，另一個(gè)叫“猛龍過(guò)江”，我想大部分人都會(huì)點(diǎn)“錢(qián)江肉絲”而不是“猛龍過(guò)江”吧。
因?yàn)楫?dāng)你看到“猛龍過(guò)江”這道菜名時(shí)根本不知道這是什么菜，自然不會(huì)去點(diǎn)，萬(wàn)一很難吃怎么辦。記住，只有低水平的文案，才會(huì)用一些晦澀的詞來(lái)掩蓋自己水平上的不足。所以針對(duì)工業(yè)品的話(huà)，文案要簡(jiǎn)單、易懂。
如果說(shuō)文案標(biāo)題是整個(gè)文案的大腦，那正文開(kāi)頭就是整個(gè)文案的心臟。
打個(gè)比方：你去4S店買(mǎi)車(chē)，賣(mài)車(chē)小姐開(kāi)口第一句話(huà)是：“先生，這是一個(gè)信息化和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代……”你肯定是滿(mǎn)腦問(wèn)號(hào)，心想這售車(chē)小姐是個(gè)智障吧。
同樣的道理，為了讓你看起來(lái)不像個(gè)“智障”，你的開(kāi)頭一定要引人入勝，最起碼不要去打官腔。所以針對(duì)工業(yè)品的話(huà)，文案要有趣、不要裝逼。
用形容詞本是一件好事，但是凡事都物極必反，如果你在文案中使用了過(guò)多形容詞，容易讓文案看起來(lái)顯得異常啰嗦。
比方說(shuō)：文案原話(huà)是“行走在文藝路上的家居生活”，結(jié)果被改成了“用歡快的腳步慢慢行走在清新而文雅的文藝路上，給你與眾不同的家居生活”。顯而易見(jiàn)，后面這句文案贅述太多。
所以針對(duì)工業(yè)品的話(huà)，文案要簡(jiǎn)潔。
很多人寫(xiě)完文案以后，總會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的文案怎么看怎么變扭，那最大的可能就是你的文案邏輯有問(wèn)題。避免這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有個(gè)好方法，當(dāng)你寫(xiě)完之后，想象自己把這條文案在眾人面前朗讀一遍，如果沒(méi)有讓你產(chǎn)生一絲尷尬的感覺(jué)，那就說(shuō)明基本沒(méi)什么問(wèn)題。
所以針對(duì)工業(yè)品的話(huà)，文案一定需要通順。
什么叫站在自我角度考慮問(wèn)題呢？
我給大家打個(gè)比方，有一天你走在大街上，忽然走著走著膝蓋中了一箭，這時(shí)你肯定大叫一聲：“啊呀，痛死我了！”
你這就是站在自我角度考慮問(wèn)題，那怎么樣才算是站在用戶(hù)的角度呢？
比如：當(dāng)你膝蓋中箭之后，大喊：“大家快看，我給大家表演一個(gè)膝蓋中箭！”你這就是站在用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題，但是大多數(shù)人都是站在自我角度的，因?yàn)檎驹谟脩?hù)角度考慮問(wèn)題本身就是一件非常困難的事情。
所以針對(duì)工業(yè)品的話(huà)，文案需要跟用戶(hù)相關(guān)、客戶(hù)想看的文案才是好的文案。
因?yàn)楣P者是針對(duì)工業(yè)品做營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)的，我這里講一下針對(duì)工業(yè)品的話(huà)，產(chǎn)品文案需要怎么寫(xiě)？
工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品文案都是非常正式、一板一眼的描述，把產(chǎn)品的特點(diǎn)等都描述的很常規(guī)，甚至很多企業(yè)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品文案一模一樣。
雖然工業(yè)品的產(chǎn)品文案不需要有很大的創(chuàng)意，但是寫(xiě)需要進(jìn)行一些潤(rùn)色和走心。
即使是工業(yè)品的文案，也要遵循常見(jiàn)文案的套路：
（1）文字一定要高級(jí)，但是要與眾不同但是易懂的高級(jí)
你想想在你寫(xiě)文案的過(guò)程中,有沒(méi)有寫(xiě)過(guò)一些自嗨的文案，例如：我的產(chǎn)品質(zhì)量非常好、產(chǎn)品使用非常棒。例如：你是賣(mài)耳機(jī)的，你的自嗨型文案是：耳機(jī)音質(zhì)好。
你需要用更加修辭、對(duì)稱(chēng)的文字和高級(jí)的詞匯，來(lái)創(chuàng)建自己的文案，比如：把“音質(zhì)好”這個(gè)簡(jiǎn)單的表達(dá)寫(xiě)成“聲聲震撼，余音繞梁”，給人的感覺(jué)就不一樣了。
例如：你是生產(chǎn)接插件的，你的產(chǎn)品使用在客戶(hù)的機(jī)器上連接十分緊密，這也是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)需求，那么你就不能用連接緊密來(lái)形容，換個(gè)“無(wú)縫連接”會(huì)讓客戶(hù)更加感受到產(chǎn)品的特性。
（2）場(chǎng)景化文案更容易打動(dòng)用戶(hù)
想象一下你的客戶(hù)在什么情況會(huì)使用你的產(chǎn)品，會(huì)怎么用產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地描繪出用戶(hù)心中的情景，它們往往充滿(mǎn)畫(huà)面感、語(yǔ)言簡(jiǎn)單、直指利益。
例如：同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，通俗的文案會(huì)說(shuō)“樂(lè)享生活，暢意人生”。
而場(chǎng)景化文案則可能說(shuō)：
“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。”
例如：這是一款智能無(wú)線路由器！變成你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動(dòng)下片。
例如：想要表達(dá)連接器的性能好，通俗的文案會(huì)寫(xiě)“性能非常好，客戶(hù)都說(shuō)好”。而場(chǎng)景化文案可能會(huì)寫(xiě)：“你的員工安裝產(chǎn)品，每一個(gè)螺絲都不會(huì)脫落；你的員工原來(lái)需要 60 是才能安裝 1 個(gè)，現(xiàn)在時(shí)間減少了30%”。
寫(xiě)場(chǎng)景化文案，不需要華麗的修辭，但卻需要花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶(hù)想的是什么，想要用最簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶(hù)的感受。你可能不太懂語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)，也不會(huì)押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是你需要用更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。
另外，場(chǎng)景化文案需要用簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單、卻讓人能夠深入其境的讓你了解產(chǎn)品。
（3）產(chǎn)品文案需要從用戶(hù)的角度出發(fā)：尋找用戶(hù)的認(rèn)同感
了解他在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品過(guò)程中遇到了什么痛點(diǎn)？什么樣的表達(dá)更加容易被用戶(hù)感受和理解？什么樣文案才能直白的讓他感受到你能解決他的痛點(diǎn)？
文案是關(guān)于用戶(hù)感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。比如：蘋(píng)果的一個(gè)經(jīng)典文案——為了讓一無(wú)所知的用戶(hù)感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說(shuō)：把 1000 首歌裝到口袋里。
再舉個(gè)例子，有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討，文案是這樣的：幫幫我，祝你身體健康。
然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌福Y(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍，他把文案改成了：你要是餓了會(huì)怎么樣？
表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒(méi)有表達(dá)任何對(duì)聽(tīng)眾有價(jià)值的內(nèi)容。所謂的“樂(lè)享生活，極致體驗(yàn)”，并沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)相當(dāng)于在說(shuō)“我們的產(chǎn)品很好”而已。
在工業(yè)品行業(yè)，客戶(hù)基本上是采購(gòu)人員，有些企業(yè)會(huì)這樣利用采購(gòu)人員的心理：你是不是曾經(jīng)采購(gòu)到了低質(zhì)量的連接器，不僅被老板罵，考核不合格還扣獎(jiǎng)金？你是不是一直被客戶(hù)的虛假宣傳忽悠，其實(shí)他們沒(méi)有這種那種的認(rèn)證？
XXX連接器，網(wǎng)上任何信息有虛假，產(chǎn)品即使使用也免費(fèi)退。
采購(gòu)一看到這樣的文案，一下子就對(duì)公司認(rèn)同了。優(yōu)秀的文案是對(duì)用戶(hù)感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。它一定是從用戶(hù)的A點(diǎn)出發(fā)的，是視覺(jué)化的、直指利益的并且讓客戶(hù)需要時(shí)會(huì)付出簡(jiǎn)單的行動(dòng)。
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